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≪連載・・・ニーズを認識し続けるとはA≫

〜☆Vo.11『お客さまは神様でない』?☆〜

〜現場の話題、落とし穴、失敗などに注目して考えるコラム〜

前回までは、目的がぼやけたまま暴走機関車のようにみな走り続けてしまう(目的のある仕事ではなく単なる“作業”になってしまう)という危険性について考えてきました。

今回は、特に「お客様のニーズ」についてさらに掘り下げてみたいと思います。

● 誰にとって「最善のサービス」か?」

まず最初に、重要なポイントでありながら、忘れがちになるものがあります。それは「いかに最善なサービスレベルを考えるか」ということではなく
「いかに“自社にとって”最善のサービスレベルを考えるか」ということです。

この「自社にとって」というポイントは、自社の経営方針、人で言えば人生哲学のようなものなので、実はもっとも重要な基軸となるべきところなのですね。現実的には、これが無かったり、あってもいたるところで「矛盾しまくり!」というお飾りの会社がほとんどですよね・・。

たとえ自社が2兆円という潤沢な現預金を持っていたとしても、それがよいことか悪いことかは自社の事業を営む上での基本方針によるものですので、なんの前提もなく一概に良いとか悪いとか言うことはできないんですよね。

できるとすれば、「資本効率の観点からみて」良いとか悪いとかいえる程度でしょう。

純粋に投資の原則から考えると、トヨタのように海外の投資家から「資金の有効的な運用ができていない。レバレッジを上げるためにもっと設備が新規事業に投資すべきだ」という意見が出るかもしれません。

一方、「当社は創業期に深刻な倒産の危機を体験し、重要な従業員の首を切らざるを得ないことがあったが、それが今の当社のすべての原体験となっている。どんなに大きく成長しても、二度と同じことをおこさないような体制をつくることこそが企業運営の大前提となっている」という場合は、誰も「それは間違っている」とはいえないでしょう。 それが同社の原点であり、事業を営む上での大前提となっているのですから。


● 「どんな」顧客のニーズを探しているのか?

経営の分野には多くの原理原則がありますが、それだけで経営はできないのはいうまでもありませんよね。前述の会社の大前提(存在意義やそれに伴う「方針」)があってはじめて組織をまとめ、一貫性のある事業の運営に力を集中できるのですから。

これと同様、会社のいたるところに方針(一貫性の取れた軸や「意志」)が
ないがしろになったまま作業に没頭している例が見られます。

「お客さまのニーズ」に対する評価やその情報の使い方もその一例です。お客様は重要ですね。「そんなことわかっている!」とみな言われます。ただ、お客様は決して神様ではありません。そのココロは?・・・・

● 「お客さまは神様でない?」

「お客様は決して神様ではない」といっても決して「お客様は馬鹿だ!」というわけではありません。:) 正確に言うと「”すべての”お客様は神様でない」ということですね。

お客様アンケートやグループインタビュー、覆面調査などを行うと必ずといっていいほど何百種類もの改善点、潜在的改良点が出てきます。

そして多くの場合、それらを盲目的に活かそうとしてしまいがちです。実際上司や会社内の会議でもいつも「お客様の気持ちになって考えろ!」、「ニーズをつかめ!」、「それは顧客思考じゃないだろ!」といった言葉が飛び交っていますしね。

担当者にしてみると、せっかくニーズを聞いたのだからそれを活かさないと
意味がないと思うのですが、ここで落とし穴があるんですね。

誰でも価値観や嗜好は違います。その個々人の間で千差万別である価値観や嗜好をすべて満たそうとする行動っていったい・・・・と冷静に考えると頭ではわかりますが、結構矛盾だらけの改善点にリソースを浪費することも多いのではないでしょうか。

いくら手取り足取り今はやりのコンシェルジュのように丁寧な店員さんがお店にいても、「なんて親切なんだ。これは便利だ」と思う人の一方で、「うーん。うざい・・・。今度から店を変えよう」と思う人がいるもの当然です。

このときアンケートでいくら「丁寧なコンシェルジュのようなサービスがほしい」と書いてあってもそれをそのまま実践するのであれば「そんなん、ロボットでもできる!!」というお話になってしまいます。

「お客様のニーズ」というマジックフレーズによる思考停止の代表的な病状だと思います。ではどうしたらよいのでしょうか?

前のコラムにも書きましたが、やはりとにかく自分(部下)に対して気づきを増やすことしか対策はないようです。その気づきのサイクルをいかに短く、そしてより多くの気づきを得ることで、ラーニングカーブを上げていくか、ということです。

それを「自分ツッコミ」(自分に対する一人ノリツッコミ)と名づけます。たとえていうと、こんな感じです。

「アンケートによると、値段が半分で、品質が3倍で、耐久性もあり、落ち着いたデザインで、インパクトのある斬新な製品が求められているんだな・・・・って、おい! どんな製品やー」

(Vol 12 『神様を探せ』!☆へ続く)

ご意見・ご要望はこちらまで ( gwp@global-taskforce.net )


〜現場の話題、落とし穴、失敗などに注目して考えるコラム目次〜
通勤大学MBAシリーズその他の執筆を行うグローバルタスクフォースの編集部によるコラムです。体系的な知識や理論の整理を目的とするGTFの書籍群に対し、より実務的で現場よりのトピックを提供します。
※本コラムはメンバー向けのメールマガジンの中のコーナーを加筆修正したものです
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